Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm (Product standardization Strategy)

1. Các hướng tiếp cận sản phẩm

Theo nhiều soạn giả Marketing quốc tế như V.H. Kirpalani, P. Cateora. V.Terpstra, các công ty quốc tế có thể lựa chọn rất nhiều hướng tiếp cận sản phẩm khá linh hoạt và đa dạng. Sở dĩ như vậy là do một loạt các yếu tố khách quan và chủ quan. Trước hết về phía khách quan, thị trường mục tiêu nước ngoài của mỗi công ty được mở rộng trên những cấp độ (Levels) khác nhau (một số ít quốc gia láng riềng, đa quốc gia trên toàn khu vực hay châu lục, các quốc gia trên toàn cầu); cạnh tranh quốc tế mở rộng và quyết liệt theo những mức độ khác nhau, nhu cầu đa dạng theo từng nền văn hoá riêng biệt… Về phía chủ quan, bản thân các công ty quốc tế cũng không giống nhau về quy mô kinh doanh (nhỏ, trung bình, lớn, không lồ) cũng như khả năng kinh doanh, nguồn lực kinh doanh (tài chính, công nghệ, tổ chức, quản lý…)

Tựu chung lại, các hướng tiếp cận sản phẩm của công ty, dù rất đa dạng nhưng cần nhấn mạnh 4 hướng chính sau:

(1). Xuất khẩu nguyên mẫu sản phẩm nội địa ra một số ít thị trường nước ngoài lân cận. Những sản phẩm này vốn dĩ được thiết kế để tiêu thụ nội địa nhưng lại có thể thích ứng nhu cầu của những nước đó. Tuy nhiên, hướng tiếp cận này thường đem lại hiệu quả thấp và cũng thường áp dụng đối với những công ty nhỏ, bước đầu hướng tới xuất khẩu nhằm tranh thủ tiêu thụ những sản phẩm dư thừa do sức mua của thị trường trong nước có hạn.

(2). Cải tiến sản phẩm nội địa ở những mức độ khác nhau nhằm thích ứng nhu cầu tốt hơn và mở rộng thị trường hơn. Điều quan trọng là hiệu quả xuất khẩu được cải thiện rõ rệt so với hướng tiếp cận (1).

(3). Thiết kế mới sản phẩm khác biệt để thích ứng linh hoạt hơn nữa với môi trường văn hoá đặc thù của các nước theo từng khu vực. Hướng tiếp cận này thường được áp dụng đối với các công ty lớn, có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và khả năng quản lý cao trong kinh doanh quốc tế, chi phí đầu tư lớn nhưng mang lại hiệu quả cao. Trên thực tế, hướng tiếp cận này đã thúc đẩy tích cực cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm trên cấp độ thị trường đa quốc gia nhằm thích ứng cao với các nền văn hoá khác biệt. Thật vậy, những sản phẩm thiết bị điện lạnh gia dụng Elextrolux (Thuỵ Điển) sau nhiều nghiên cứu đã biết rõ thị trường tủ lạnh Châu Âu không hoàn toàn đồng nhất giữa các nước. Người Bắc Âu thường chỉ sử dụng loại tủ lạnh thật to bởi lẽ họ có tập quán đi chợ mỗi tuần chỉ một lần. Trong khi đó, người Nam Âu lại thích dùng những chiếc tủ nhỏ hơn vì họ thường xuyên đi chợ trời hàng ngày và muốn dùng thức ăn tươi ngon nhất. Chi tiết hơn, người Bắc Âu rất thích ngăn đá ở phía dưới tủ lạnh trong khi người Nam Âu muốn ngăn đá ở trên cùng. Riêng người Anh, vì hàng năm tiêu thụ lượng thực phẩm đông lạnh (nhất là tôm, cá biển) nên rất thích 60% dung tích tủ lạnh được dành cho ngăn đá. Trên thực tế, để cạnh tranh với khoảng 100 nhà sản xuất thiết bị điện lạnh gia dụng khác trên thị trường, hãng Elextrolux đã phải thiết kế tới 120 mẫu cơ bản cùng 1500 mẫu biến thể khác.

(4) Thiết kế sản phẩm tiêu chuẩn hoá (Standardized Products)
Theo P. Cateora, hướng tiếp cận này dựa vào nhu cầu tương đồng (Similar needs) của phần lớn người tiêu dùng ở một loạt thị trường các quốc gia trên cấp độ toàn cầu, mặc dù có những nét khác biệt về môi trường văn hoá. Từ kết quả nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường, nhiều công ty lớn đã kịp nhận ra cơ hội mới từ nhu cầu tương đồng đó để đưa ra chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cho thị trường toàn cầu. Nói cách khác, nhu cầu tương đồng của số đông người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu chính là cơ sở của chiến lược sản phẩm tiêu chuẩn hoá. Bởi lẽ, những hãng lớn theo định hướng chiến lược này có thể mở rộng quy mô sản xuất hàng loạt và giảm đáng kể được giá thành sản phẩm nhờ khả năng tài chính và công nghệ hiện đại sẵn có của mình.

2. Lợi ích của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm

Nhiều nghiên cứu và tranh luận cho rằng, do biết khai thác tối ưu nhu cầu tương đồng của số đông đó, chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm sẽ làm tăng thêm xu thế toàn cầu hoá và đồng nhất hoá (Homogenization), thúc đẩy hơn nhu cầu tiêu dùng của phần lớn cư dân của những nền văn hoá khác biệt trên toàn cầu. Để củng cố cho lý lẽ đó, nhiều cuộc điều tra cũng cho thấy, bất luận những rào cản về văn hoá, nhiều sản phẩm được tiêu thụ mạnh ở đô thị của nhóm nước đang phát triển, chỉ cần thay đổi chút ít cũng sẽ bán chạy ở các nước phát triển. Nói rộng ra, những sản phẩm hiện tại được tiêu chuẩn hoá đều thích ứng với lối sống của người tiêu dùng đô thị, dù họ ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Những cuộc khảo sát tiếp đó cũng xác nhận rõ sự tương đồng về sở thích của những bộ phận dân cư ở các nước khác nhau. Nhiều gia đình ở New York cũng cần máy rửa bát giống như những gia đình ở Paris, London; các hộ gia đình ở Rome, Berlin cũng muốn những chiếc máy giặt, điều hoà, tivi như các gia đình ở Tokyo, Sydney, Boston…

Nhìn chung, những lợi ích nổi bật của chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm toàn cầu là:

3. Những điểm cần lưu ý

Thực tế có nhiều chiến lược sản phẩm khác nhau trong kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm là hai chiến lược cơ bản, thường được nhấn mạnh trong Marketing quốc tế. Bản thân thích ứng sản phẩm dẫn đến đa dạng hoá sản phẩm hay khác biệt hoá sản phẩm. Còn tiêu chuẩn hoá sản phẩm lại gắn liền với xu thế tập trung hoá và chuyên môn hoá sản phẩm trên cấp độ toàn cầu.

Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm cũng là những khái niệm tương đối. Bởi lẽ, khả năng thực tế của mỗi công ty quốc tế (về tài chính, công nghệ, khả năng quản lý) đều có hạn, trong khi nhu cầu thị hiếu của thị trường toàn cầu lại rất đa dạng. Trên thực tế, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm chỉ có thể đạt được trong một chừng mực nhất định tuỳ thuộc những điều kiện khách quan và chủ quan, trong đó có yếu tố vòng đời sản phẩm.