Các quy tắc quyết định (decision rules) ở góc nhìn khách hàng trong thuyết hành vi

Khách hàng thường sử dụng 5 quy tắc quyết định như sau:

Quy tắc quyết định liên kết thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất cả những nhãn hiệu vượt trội hơn

những tiêu chuẩn tối thiểu này. Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm. Trong những trường hợp như thế, khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đầu tiên đáp ứng được tất cả những

yêu cầu tối thiểu.

Sử dụng quy tắc này, khách hàng sẽ chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ cho là quan trọng. Với quy tắc quyết định tách rời, bạn có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà bạn tìm thấy có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng 1 quy tắc quyết định khác để chọn lựa 1 trong số vài nhãn hiệu.

Trong trường hợp này, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãn hiệu khác không có.

Khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất, ví dụ như kem có tác dụng chống nhăn cho da mặt. Nếu có 1 nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn nhãn hiệu mà nó thể hiện tốt nhất về tiêu chuẩn quan trọng thứ 2 như giá cả chẳng hạn. Khi khách hàng sử dụng nguyên tắc này thì nhà tiếp thị phải cố gắng vượt qua tất cả đối thủ cạnh tranh khác về những tiêu chuẩn quan trọng nhất.

Quy tắc quyết định đền bù quy định rằng nhãn hiệu được chọn khi có tổng số những xét đoán của khách hàng cao nhất.

Trong đó:

Rb = Toàn bộ sự đánh giá nhãn hiệu b

Wi = Sự quan trọng được gắn với tiêu chuẩn đánh giá i

Bib = Sự đánh giá nhãn hiệu b về tiêu chuẩn đánh giá i

n = Số chỉ tiêu đánh giá được xem xét thích hợp

Việc đánh giá và lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc có thể được gọi là sự lựa chọn theo cảm tính.

Ví du: Xét việc mua 1 bộ quần áo thời trang hoặc 1 bức tranh nào đó, các cá nhân có thể mua hòan tòan theo cảm tính.

Các nhà tiếp thị mới chỉ đang bắt đầu nghiên cứu những sự lựa chọn theo cảm tính của khách hàng. Những quyết định lựa chọn theo cảm tính đòi hỏi những chiến lược khác với những quyết định có lý trí đã mô tả trước đây.

Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ những quy tắc quyết định nào đang được khách hàng mục tiêu của họ sử dụng để xây dựng chiến lược

định vị sản phẩm cho phù hợp. Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng

nguyên tắc quyết định lọai trừ thì nhà tiếp thị cần cố gắng nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạh tranh thông qua đặc điểm về chất lượng vượt trội hay giá rẻ bất ngờ.

Ví du: Cách tính block 6 giây của Viettel là bước đột phá về giá trong thị trường mạng di động làm cho số lượng thuê bao của công ty tăng lên nhanh chóng.