Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường

Người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn; các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

– Quy mô và sự tăng trưởng:

Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ quy mô để bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của công ty. Vì vậy, việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng là một vấn đề quan trọng đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty. Các công ty lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại các công ty nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các đoạn thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các công ty phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi; các tác nhân tác động đến nhu cầu.

– Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe dọa khác nhau:

Một công ty ít khi là người bán duy nhất trên thị trường. Họ thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt.

Sức hấp dẫn của thị trường xét từ góc độ cạnh tranh được đánh giá bằng các đe dọa mà mỗi công ty phải đối phó, bao gồm:

+ Đe dọa của sự gia nhập và rút lui:

Một đoạn thị trường sẽ được coi là kém hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng. Vì những công ty này sẽ đem vào thị trường các khả năng mới và dẫn đến tình trạng tăng việc phân chia thị trường, làm tỷ lệ phần thị trường giảm xuống. ở những đoạn thị trường xuất hiện các hàng rào gia nhập và rút lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm theo những rủi ro cho sự cạnh tranh và sự sống còn của các công ty. Còn ở những đoạn thị trường không có các hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập và rút lui vào đoạn thị trường đó của các công ty sẽ dễ dàng, song tính ổn định lại rất thấp.

+ Đe dọa của các sản phẩm thay thế:

Đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và trong tương lai sản phẩm có khả năng thay thế dễ dàng. Khả năng thay thế của sản phẩm đặt ra một giới hạn có giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường. Sự thay thế của sản phẩm càng gia tăng, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống.

+ Đe dọa từ phía người mua:

Một đoạn thị trường mà quyền lực (sức mạnh) chi phối về giá mua của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ ép giá, đòi hỏi chất lượng hàng hoá cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhiều hơn, làm cho người cung ứng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều hơn cho hoạt động kinh doanh.

+ Đe dọa từ phía người cung ứng:

Đoạn thị trường nào có những người cung ứng nguyên liệu, thiết bị, vốn có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà họ cung ứng hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì có thể coi là không có sức hấp dẫn.

– Các mục tiêu và khả năng của công ty:

Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập trung được cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ để có thể kinh doanh thành công trên đoạn đó hay không?. Dứt khoát phải loại bỏ những đoạn thị trường công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và ở tình trạng chưa thể khắc phục được có đủ năng lực cần thiết còn phải được hiểu cả ở khía cạnh của cạnh tranh. Một công ty chỉ có thể kinh doanh thành công thực sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình.