Đo lường các tiêu chuẩn đánh giá hành vi khách hàng như thế nào?

Trước khi nhà tiếp thị có thể phát triển một chiến lược vững chắc để tác động đến những quyết định của khách hàng thì họ phải xác định:

Xác định những tiêu chuẩn đánh giá nào được sử dung?

Để xác định những tiêu chuẩn nào được những khách hàng sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:

Qua bản đồ nhận thức chúng ta có thể xác định:

Những nhãn  hiệu  khác nhau  đã được  định  vị  như  thế  nào theo những tiêu chuẩn đánh giá.

Ví du: Xét bản đồ nhận thức của những nhãn hiệu xà bông, chúng ta có thể thấy trục nằm ngang là thành phần độ ẩm, trục đứng là tính chất khử mùi. Phương thức này cho phép những nhà tiếp thị hiểu được những sự nhận thức của khách hàng và những tiêu chuẩn đánh giá mà họ sử dung để phân biệt các nhãn hiệu khác nhau

.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh giá:

Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa (ví dụ tiêu chuẩn giá sẽ có cặp từ đối lập là đắt – rẻ) để xác định đánh giá và thỏa mãn như thế nào đối với một nhãn hiệu cụ thể.

Ví du: Xem xét mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với tivi Samsung. Nhà tiếp thị đưa ra những tiêu chuẩn và các cách khoảng như sau, khách hàng sẽ đánh dấu vào những chỗ trong bảng để chỉ ra đánh giá của họ về tivi Samsung

Như vậy, tivi Samsung được đánh giá là có chất lượng hình ảnh tốt, giá tương đối cao, dễ sử dụng và màn ảnh có kích cỡ rộng.

Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn đánh giá:

Đối với các nhà tiếp thị, điều cốt yếu là phải biết những khách hàng thường cho rằng tiêu chuẩn đánh giá nào là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như tiêu chuẩn vệ sinh đối với thực

phẩm tươi, tiêu chuẩn an toàn với máy tắm nước nóng trực tiếp… Các nhà tiếp thị thường sử dụng các phương pháp sau để xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá đối với khách hàng:

–          Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trực tiếp

thông thường nhất. Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩn đánh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá.

Ví du: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi lựa chọn 1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ:15, Nhãn hiệu:30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dung: 20; Bộ nhớ: 10.

Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến là kích cỡ và độ phân giải và cuối cùng là giá, bộ nhớ. Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể được xem xét, chẳng hạn như mức tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0.

–        Phương thức đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích

liên kết, đây là một phương thức cung cấp dữ liệu dựa trên những sở thích của khách hàng về những nét đặc biệt của sản phẩm và thiện chí của họ để mua sản phẩm chỉ vì nét đặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng hạn như nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng.