Thuyết bản sắc xã hội

Sự tương tác mang tính xã hội (social interaction) góp phần hình thành nên xã hội, sự tương tác này phụ thuộc vào sự hiểu biết của con người. Theo Hogg và Vaughan (2011, trang 112) “những kiến thức về bản sắc góp phần điều chỉnh và hình thành mối tương tác của loài người và ngược lại, tính tương tác và cấu trúc của xã hội cung cấp những bản sắc cho chúng ta”. Tajfel (1974, trang 69) xem bản sắc xã hội là “một phần của sự định hình bản thân của một cá nhân mà những điều này được hình thành từ kiến thức của anh ta với tư cách thành viên của mình trong một nhóm (hay nhiều nhóm) cùng với sự quan trọng mang tính cảm xúc gắn liền với tư cách thành viên đó”. Theo quan điểm của Smith và Mackie (2007, trang 205), bản sắc xã hội được định nghĩa là “những cảm nhận về khái niệm bản thân, cấu thành từ kiến thức và cảm nhận của một cá nhân về các thành viên trong một nhóm mà cá nhân đó cùng chia sẻ với những người khác trong nhóm”.

Thuyết bản sắc xã hội được đề xuất bởi Tajfel và Turner (1979) xuất phát từ những nghiên cứu liên quan đến phân loại xã hội (social categorization), mối quan hệ giữa các nhóm (intergroup relations) và thành kiến (prejudice). Nội dung cốt lõi của thuyết bản sắc xã hội được Hogg và Vaughan (2011, trang 125) mô tả “là lý thuyết về tư cách thành viên trong nhóm, những mối quan hệ giữa các nhóm căn cứ trên sự tự phân loại bản thân, so sánh xã hội và hệ thống chia sẻ quan niệm về các tính chất đặc trưng trong nhóm”.

Triết lý trung tâm của thuyết bản sắc xã hội là con người cảm thấy một ước muốn và khuynh hướng xây cho bản thân họ một bản sắc tích cực mà điều này có thể được minh chứng bởi sự nhận dạng (identification) của họ trong nhiều nhóm khác nhau (Tajfel, 1981).

Khi một cá nhân xem mình là thành viên của một nhóm, thì họ sẽ có cảm giác thuộc về nhóm đó, cảm giác này sẽ điều khiển suy nghĩ và hành động của cá nhân (Smith và Mackie, 2007). Reicher và cộng sự. (2010) cho rằng con người định nghĩa bản thân qua các nhóm của mình và hành vi nhóm (group behavior) được làm nền bởi bản sắc xã hội. Các nhóm ở đây có nghĩa là một tập hợp từ hai cá nhân trở lên. Gia đình, nhóm bạn bè, cộng đồng, nhóm sắc tộc, cộng đồng tôn giáo hay một quốc gia đều có thể được gọi là các nhóm (Lantz và cộng sự. 1996). Khi con người tham gia vào nhóm, họ tương tác với những  người trong nhóm, làm việc theo nhóm, bày tỏ quan điểm, thái độ của mình thông qua nhóm và đồng thời các nhóm cũng xác định con người và phân loại cuộc sống của họ (Hogg và Vaughan, 2011). Reicher và cộng sự. (2010, trang 9) cho rằng “[…] con người có thể yêu, ghét, giết thậm chí có thể chết vì nhóm của họ”.

Có thể tóm tắt ngắn gọn những luận điểm chính của thuyết bản sắc xã hội đó là, những cá nhân trong một xã hội tự phân loại bản thân họ thành các nhóm, sau đó các nhóm này định danh thông qua một điều gì đó mang bản sắc riêng của nhóm và có thể phân biệt với nhóm khác, những người bên trong nhóm chia sẻ cùng một quan điểm, hành vi và những người trong nhóm sẽ hướng ra bên ngoài nhóm bằng một thái độ hợp tác, xung đột, định kiến hay dị biệt thông qua một quá trình mà Tajfel (1982) gọi là so sánh xã hội (social comparison).

Tajfel (1982) làm rõ hơn thuyết bản sắc qua ví dụ phân tích về “chủ nghĩa vị chủng”, ông nhận định chủ nghĩa vị chủng chỉ là điểm khởi đầu để giải thích cho sự xung đột giữa các nhóm do khan hiếm hàng hóa hoặc nguồn lực. Sự cạnh tranh giữa các nhóm còn được giải thích bởi yếu tố “sự cạnh tranh xã hội”, đó là trường hợp mà các nhóm đương đầu nhau để giành chiến thắng, để đạt một thứ hạng, một địa vị hay một thanh thế cao hơn.

Liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng, nhiều học giả mượn thuyết bản sắc xã hội và khái niệm chủ nghĩa vị chủng để giải thích cho hành vi tiêu dùng của người dân ở các quốc gia khác nhau. Shimp và Sharma (1987, trang 280) nhận thấy “người tiêu dùng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai trái và vô đạo đức bởi vì nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm”. “Người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, các biểu tượng, những giá trị không tương đồng về văn hóa, trong khi những người trong nhóm sẽ thấy hãnh diện bởi những nét văn hóa tương đồng” (Herche 1994, trang 6). Lantz và cộng sự. (1996) cho rằng một người có thể sẽ đưa ra những nhận định hợp lý để tiêu dùng hàng nội địa bởi vì điều đó hoặc sẽ mang lại sức mạnh tập thể cho nền kinh tế đất nước hoặc đó có thể là trách nhiệm mang tính đạo đức.

Thuyết bản sắc xã hội cũng có thể giải thích cho mối quan hệ giữa các khái niệm “chủ nghĩa dân tộc” (nationalism), “chủ nghĩa yêu nước” (patriotism) đối với “vị chủng tiêu dùng” bởi vì những dân tộc có “chủ nghĩa dân tộc” cao là những dân tộc nhiều cạnh tranh, hiếu chiến, hung hăng và nhiều thành kiến hướng về những quốc gia và những dân tộc khác. Trong khi đó, chủ nghĩa yêu nước đề cập đến thái độ yêu nước của một người, họ sẵn sàng hy sinh cho quốc gia của họ, gắn lợi ích cá nhân vào lợi ích quốc gia (Druckman, 1994). Những người yêu nước sẽ thấy bản thân họ có trách nhiệm bảo vệ cho nền kinh tế đất nước và giúp đỡ những người sản xuất trong nước (Balabanis và cộng sự. 2001)