Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

Đánh giá sản phẩm (product judgments) là khái niệm đề cập đến sự cảm nhận chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng dưới các thuộc tính bên trong và bên ngoài sản phẩm. Theo Wang và Chen (2004) những thuộc tính đó bao gồm hình dáng bên ngoài, màu sắc, thiết kế, tính thời trang, độ bền, độ tin cậy, chức năng của sản phẩm. Ngoài ra, sự đánh giá sản phẩm còn gắn liền với sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự nổi tiếng, ,kỹ thuật công nghệ, trình độ tay nghề lao động của người sản xuất và giá trị mà người sử dụng nhận được so với giá tiền họ trả (Wang và Chen, 2004). Khái niệm này được nhiều tác giả sử dụng dưới các tên gọi khác nhau ví dụ như đánh giá chất lượng sản phẩm (product quality judgments) hay cảm nhận chất lượng sản phẩm (perceived quality product) với nội dung  đo lường tương đồng vd., (Darling và Arnold, 1988; Darling và Wood, 1990; Klein và  cộng sự., 1998; Kaynak và Kara, 2002, Wang và Chen, 2004; Rose và cộng sự., 2009).

Khi xem xét vai trò của “đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “vị chủng tiêu dùng” và “sẵn lòng tẩy chay/không mua hàng” ba nhận xét chính rút ra từ kết quả các nghiên cứu trước như sau:

Thứ nhất, mối quan hệ nghịch chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” và “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ một quốc gia nào đó đang bị ác cảm tiếp tục được khẳng định qua nhiều nghiên cứu, tuy vậy lược khảo tài liệu cho thấy kết quả này không được chấp nhận ở một vài nghiên cứu vd., nghiên cứu của Ishii (2009); Mrad và cộng sự. (2014). Thậm chí, nghiên cứu của Chan và cộng sự. (2010) cho thấy một sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê giữa “vị chủng tiêu dùng” và “hình ảnh sản phẩm”. Biến “hình ảnh sản phẩm” mà tác giả sử dụng có một phần của biến “đánh giá sản phẩm”. Nghiên cứu của Cheah và Phau (2015) cũng cho kết quả tương tự.

Thứ hai, sự tác động của “vị chủng tiêu dùng” lên “hành vi tẩy chay” sản phẩm của quốc gia bị ác cảm. Kết quả tương đối ổn định mặc dù còn một số nghiên cứu không cho bằng chứng về thống kê vd., (Ettenson và Klein, 2005; Maher và cộng sự., 2010; Ma và cộng sự., 2012; Mrad và cộng sự., 2014). Như vậy, nghiên cứu tiếp theo nên tiếp tục kiểm định mối quan hệ này.

Mối quan hệ giữa “đánh giá sản phẩm”, “vị chủng tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay” cho thấy bằng chứng của sự thiếu nhất quán. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tiếp tục đánh giá mối quan hệ này.